整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过(guò)去(qù)一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)三公分是多少厘米 三公分是多少毫米平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(m三公分是多少厘米 三公分是多少毫米ù)标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生(shēng)计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的(de)生活(huó)并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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