整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难(ná两丈等于多少米n)适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内(两丈等于多少米nèi)的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和(hé)他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异(yì)是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么(me)简单(dān)，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 两丈等于多少米