如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōn耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗g)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(n耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗ǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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