消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市(shì)场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的控制度(dù)和(hé)话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)困境也并非个心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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