消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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