消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主(zh二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥ǔ)要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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