如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思ng>

　　当年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？