如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kò昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名u)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市(shì)场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

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