整个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观(guān)念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们(men)当代人的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没(méi)有一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

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