最(zuì)近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的(de)销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力(lì)来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大(dà)面(miàn)积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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