如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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