如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙(m耳根全部小说的阅读顺序是什么，耳根小说阅读顺序关系iào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。耳根全部小说的阅读顺序是什么，耳根小说阅读顺序关系trong>

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？