最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model100块钱值多少美元，100美元是几百元钱 Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多100块钱值多少美元，100美元是几百元钱新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōn100块钱值多少美元，100美元是几百元钱g)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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