周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续(xù)递(dì)了(le)下(xià)去。远远地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运(yùn)进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们(men)都很(hěn)好看，发着光，怎么会(huì)有那么多(duō)好看(kàn)的女孩(hái)。世界(jiè)真(zhēn武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子)好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国的(de)音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演(yǎn)唱会前(qián)排vip票(piào)也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大平台“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐节(jié)为例(lì)，有消费者(zhě)表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才80元，现在(zài)则要(yào)花费(fèi)四五倍的金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子年(nián)曾(céng)发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还(hái)惨，让人家(jiā)提价回(huí)回(huí)血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大(dà)型音乐节的制作成本是(shì)越来越高了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年前调查发(fā)现，万(wàn)人(rén)以下的(de)小型音(yīn)乐节，单(dān)日成本在200万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本(běn)。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还(hái)是(shì)出在乐队和艺(yì)人(rén)支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综(zōng)艺帮助(zhù)各路(lù)独立音乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺(yì)人(rén)演出费普(pǔ)遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了(le)大(dà)众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意(yì)付费观(guān)看他们演出的(de)观众(zhòng)也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消费人群(qún)经济水平(píng)的(de)提高，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不(bù)常(cháng)见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一(yī)财经采访(fǎng)时(shí)透露(lù)，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带(dài)来的(de)想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的(de)门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花(huā)费929美(měi)元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门(mén)票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外(wài)，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及(jí)饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民(mín)币。更(gèng)夸(kuā)张的是(shì)，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价(jià)值。在国(guó)内，音乐(lè)节背后(hòu)的(de)主办方，不(bù)单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业(yè)机构(gòu)，也(yě)有景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业(yè)乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都江堰(yàn)打造了(le)第一(yī)届西部(bù)音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连(lián)续(xù)5天入园(yuán)游(yóu)客超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)算(suàn)过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超过50万人，按(àn)照(zhào)人均来(lái)计算，包含所有的(de)吃住行，每(měi)人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐(cān)饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动(dòng)其他(tā)相关产业间(jiān)接实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市报(bào)和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐(lè)节(jié)，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人次(cì)游客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节(jié)出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高(gāo)声量(liàng)的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票(piào)务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关(guān)注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目的还是(shì)在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层，以此提(tí)高(gāo)市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市(shì)场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段(duàn)在(zài)购票观(guān)众中(zhōng)连(lián)续三年占比超过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流(liú)受众群体其(qí)实和消(xiāo)费(fèi)品牌们(men)的目标受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些(xiē)品牌自身(shēn)辐(fú)射的大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌(pái)进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于(yú)偏(piān)重流量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人居多(duō)也就意味着高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节一票难(nán)求(qiú)，但有的(de)音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山音乐(lè)节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期(qī)举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节(jié)等数十个(gè)品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力(lì)因素”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有(yǒu)多(duō)大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多(duō)少(shǎo)，又能带动多少(shǎo)周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐(lè)节(jié)对(duì)观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音(yīn)乐节，财政的(de)持平甚至盈利(lì)是靠票(piào)房，不(bù)是(shì)靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一(yī)定是不靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支(zhī)持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差不(bù)齐(qí)的情况下，音乐节(jié)票(piào)价还(hái)在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不(bù)动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票(piào)价压到(dào)单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内(nèi)容(róng)。尽管许多(duō)人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的(de)音乐节。但事实(shí)上，无论是(shì)演(yǎn)出的(de)主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的音(yīn)乐(lè)节(jié)已经有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是(shì)时候把更多的气(qì)力(lì)放在内(nèi)容和风格(gé)的打磨(mó)上了。

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