如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式ǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式