如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段)从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

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