如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？

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