如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全g>营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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