最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量已婚女性英文称呼，女性英文称呼(liàng)不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)已婚女性英文称呼，女性英文称呼源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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