如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股公安协警工资多少，公安协警怎么样东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售公安协警工资多少，公安协警怎么样(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 公安协警工资多少，公安协警怎么样