最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(lmerry什么意思 merry是彩虹社的吗iàng)小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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