消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首jn是什么意思网络用语 JN有特别含义吗席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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