最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完一厢情愿是什么意思(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的一厢情愿是什么意思是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了(le)。在中国能够(gòu)存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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