周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本(běn)美》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递(dì)来递(dì)去(qù)，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时(shí)的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么(me)多好(hǎo)看的(de)女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年这个美好代(dài)价是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假期），全国的(de)音(yīn)乐(lè)节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前(qián)排vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节(jié)的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋(qū)势(shì)是，音乐(lè)节门票(piào)的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的(de)时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让人家(jiā)提价(jià)回(huí)回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)的制(zhì)作成本是(shì)越来越高了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台(tái)等在内的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬(yìng)件设备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出还(hái)是出在(zài)乐队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺(yì)帮助各(gè)路(lù)独立(lì)音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一(yī)大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人(rén)更是过了(le)百万(wàn)级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺走进(jìn)了(le)大(dà)众视角，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿意(yì)付费观看他(tā)们(men)演出的观(guān)众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经济水平的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多数人(rén)意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第(dì)一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音(yīn)乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第(dì)一届时，科切拉的门票(piào)价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最(zuì)便宜的(de)入场门票，而(ér)想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美(měi)元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然(rán)除(chú)了票价(jià)外(wài)，参(cān)加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办(bàn)期间(jiān)获得(dé)了(le)2.12亿美元的(de)经济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的(de)主办方(fāng)，不单单(dān)只(zhǐ)是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机(jī)构，也有(yǒu)景(jǐng)区(qū)、房地产商、企业(yè)乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐(lè)节越(yuè)来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续(xù)入局(jú)音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江堰打(dǎ)造了第(dì)一届西(xī)部音乐节，在(zài)“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结(jié)束(shù)后(hòu)，都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包(bāo)含所有的吃住行，每人(rén)玩一(yī)天平均消费500元，每(měi)天10万人(rén)消(xiāo)费就为当(dāng)地餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉动(dòng)其他(tā)相(xiāng)关产(chǎn)业间(jiān)接(jiē)实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市报和都(dōu)江(jiāng)堰政府发布的数(shù)据显示(shì)，当(dāng)地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤(chì)水(shuǐ)在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频频出(chū)圈引发热议(yì)的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节的品牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万(wàn)人(rén)关注。为何？其最根(gēn)本(běn)的目(mù)的(de)还是(shì)在于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即(jí)更进(jìn)一步打入年轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出(chū)市(shì)场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的(de)主(zhǔ)流受(shòu)众群(qún)体其实和(hé)消费品牌们的目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还(hái)能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最(zuì)大(dà)程度曝(pù)光。不过，在市(shì)面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节(jié)中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大(dà)众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持(chí)是个巨(jù)大的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量(liàng)型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而(ér)流(liú)量艺人居多也(yě)就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节入局者(zhě)越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐(lè)节一票难(nán)求，但有的(de)音乐节(jié)却扎进了“大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决(jué)定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节等数(shù)十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时(shí)候成了(le)卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都基于(yú)这(zhè)个音乐(lè)节对观(guān)众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如(rú)果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了(le)你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还(hái)是(shì)培养观众人(rén)群(qún)，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通过(guò)这些人(rén)群(qún)对你的(de)支持，你(nǐ)就可(kě)以(yǐ)逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能(néng)值回票价甚至物超(chāo)所值，说(shuō)到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的(de)主题理念打造还是艺人资源，国内都(dōu)要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节(jié)已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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