周嘉宁(níng)在小说《基本美(měi)》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪(hóng)水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么(me)多好看的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全(quán)国(guó)的(de)音乐节就有30多(duō)个，平均单(dān)日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一(yī)个(gè)很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐(lè)节门票(piào)的价格在(zài)不停的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名(míng)乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强(qiáng)的(de)人群）。实在看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为(wèi)大型音(yīn)乐节(jié)的制作成(chéng)本是越来越(yuè)高了(le)。北(běi)京商报(bào)记者几(jǐ)年前调查(chá)发现(xiàn)，万(wàn)人以下的小型音乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路(lù)独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺(yì)人更是过了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进了大众视角，获(huò)得(dé)了更(gèng)多(duō)的关注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他们演出的观众也(yě)在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐(lè)节的(de)票价也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消费人群经(jīng)济(jì)水平的(de)提高，不(bù)止音乐节(jié)，文(wén)化消费的(de)门槛都(dōu)在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)创(chuàng)始人沈(shěn)黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连续办三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入(rù)局(jú)者也(yě)越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音乐节带来的想象(xiàng)力太大了(le)，几万人来到一(yī)个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第(dì)一届时(shí)，科切(qiè)拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿(sù)、班车(chē)、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐节举办(bàn)期间(jiān)获得了(le)2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一(yī)起，就会产生(shēng)巨大(dà)的价值(zhí)。在国内，音乐节背(bèi)后(hòu)的主办方，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类(lèi)专业机(jī)构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越(yuè)多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游(yóu)客超(钟南山为什么被说成钟百亿chāo)10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依(yī)靠音(yīn)乐(lè)节(jié)本身盈利，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤水在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近频(pín)频出圈(quān)引发热议(yì)的淄博(bó)，除了(le)烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节。因音乐(lè)节出(chū)圈(quān)的(de)小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉(lā)高(gāo)声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐(lè)节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观(guān)众中连(lián)续三年占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的(de)目标受众(zhòng)高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价，还能(néng)在(zài)线上铺设(shè)自有品类的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐节(jié)线上线下最(zuì)大程度曝光。不过(guò)，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌(pái)的参(cān)与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正对品牌进(jìn)行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音(yīn)乐(lè)节(jié)没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如(rú)隅田(tián)川潮咖音乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多(duō)也就(jiù)意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票(piào)难(nán)求，但(dàn)有的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期(qī)公告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期(qī)举办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节(jié)等数十个品牌(pái)接连宣布延期(qī)或(huò)是取消，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动的(de)遮(zhē)羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一(yī)个(gè)拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的(de)话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参差(chà)不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已(y钟南山为什么被说成钟百亿ǐ)经公(gōng)开批判单日千元的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回(huí)票(piào)价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对(duì)比国(guó)外的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无论(lùn)是(shì)演出的主题理念打造还(hái)是艺人资(zī)源，国(guó)内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是时候把更(gèng)多(duō)的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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