整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(c苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字hí)广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入(rù)视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字trong>“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告(gào)业务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励来生活基本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字