最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊(pǎo)起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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