消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪齿轮计算公式汇总，齿轮全齿高计算公式录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地(dì)板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回(hu齿轮计算公式汇总，齿轮全齿高计算公式í)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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