最近(jìn)的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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