如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注(zh辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么ù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙(mi辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么ào)可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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