最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不(bù)可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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