整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频“长度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的(de)转化要(yào)求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术活(huó)自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zh相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术ī)，互联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入(rù)达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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