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200mm是多少米，2000mm是多少米千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告(gào)了？

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不(bù)到广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临(lín)突(tū)破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更(gèn200mm是多少米，2000mm是多少米g)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上和(200mm是多少米，2000mm是多少米hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？