最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿不拘于时句式类型，不拘于时句式还原元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大不拘于时句式类型，不拘于时句式还原家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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