整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很(hěn)久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(n七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数ián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数