消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìn蝇营狗苟是什么意思 蝇营狗苟下一句g)利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛蝇营狗苟是什么意思 蝇营狗苟下一句、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季(jì)指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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