最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观(张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可(kě)及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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