如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么写 - 手机爱问，哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么读是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么写 - 手机爱问，哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么读严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么写 - 手机爱问，哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么读友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么写 - 手机爱问，哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么读