如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的(d修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜e)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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