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2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　千万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作(z2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米uò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告了(le)？ 2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报(bào)价(jià)在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　千万(wàn)粉的(de)UP主都接不到广告(gào)了？

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们(men)打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可(kě)能(néng)和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们(men)当代(dài)人的内(nèi)容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　千万(wàn)粉的(de)UP主都接不到广告了(le)？