如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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