整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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