消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的(de)不(bù)利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-双修是指什么意思，双修是怎么进行的7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每年触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经形容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平双修是指什么意思，双修是怎么进行的平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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