某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接转化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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