消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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