如(rú)果外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么nián)公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利(lì)股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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