消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的(de)不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号>

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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