消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Fre什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级da在财报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得(dé)不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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