如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人(云南有哪几个市 云南是几线城市tyle='color: #ff0000; line-height: 24px;'>云南有哪几个市 云南是几线城市rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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