如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的植180kg等于多少斤 180kg等于多少磅(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人(rén)代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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